微信欲打造闭合生态 App与小程序博弈前行
2018-05-22 11:05:09   来源:   评论:0 点击:

  从小程序支持App分享跳转,再到5月18日微信宣布App可以直接打开小程序,微信正通过小程序实现微信生态内外流量共享的目的,再加上不久前微信搜索对腾讯体系下各个App的整合,微信一直在打造闭合生态。不过,正如外界对微信生态封闭性的质疑,App与小程序的博弈还将继续。

  流量打通

  小程序与App的互通一直在低调进行,5月18日正式启动的“App可直接打开小程序”是重要的一环。

  根据微信的介绍,“为扩展小程序的服务场景,新增App打开小程序功能,用户可以从App跳转至某一微信小程序的指定页面,完成服务以后再跳转回原App”。此前的功能则未形成闭环,仅支持App通过分享跳转至小程序,以及指定小程序页面跳回原App。

  北京商报记者发现,大众点评App用户在分享美食、电影、酒店等内容至微信后,这些内容将以小程序形式呈现。美团外卖App的信息被分享到微信,同样会转至小程序。不过,通过小程序跳回App的案例仍不多见。比如,微信用户可以直接通过王者荣耀的小程序进入原App。

  在业内人士看来,小程序与App互相跳转的意义各不相同。“通过分享,将App跳转至小程序,从App的角度来看,是希望通过社交的形式获客。比如拼多多小程序,新用户不需要下载App,就可以在微信的生态下使用,对于老用户而言可以提高使用频次。这种模式下适用的App比较多,电商、O2O等交易和服务相关的App都有契合的使用场景。”

  上述业内人士进一步说,“至于小程序跳转到原App,则不适合服务或交易性的App。或者从用户体验来说, 在App与小程序体验差不多的行业,企业启动该功能的动力不足。相比之下,王者荣耀这类比较复杂的、需要给用户深度服务的应用更适合,小程序负责做社交、营销环节,重度游戏则在原App中进行,用来保证体验”。

  App直接打开小程序,则让企业(App)之间流量共享拥有了可能,更重要的是,这种可能是在微信的生态规则内完成的。专注小程序生态研究的第三方机构“知晓程序”指出,微信官方曾举例介绍了跳转状态下的应用场景:App 打开小程序,是为了满足异业合作的需求。比如用户在使用旅行攻略App,需要订机票、酒店、打车等服务,有时候一个App不能全包括,微信小程序提供的能力能够串联不同的App实现。对于App来说,也可以获得品牌曝光,服务用户。

  “无论是App分享微信然后跳到小程序,还是相反路径,都是需要社交场景的,而且是针对同一个企业,这意味着需要企业制造分享的需求,或者说这个领域需要社交来引流裂变。但App直接跳转小程序不需要,甚至可以说它的场景门槛要求更低。”智察大数据分析师刘大伟认为。

  生态野心

  不同模式下的跳转场景,让第三方企业与微信生态,以及不同企业间的资源,通过小程序实现打通,微信的价值有可能会被重新定义。

  刘大伟解释称,“微信很擅长拿捏C端用户的心理,App可以直接打开小程序之后,对于强关联性的服务场景,用户的接受度会很高,小程序将会成为一个可以串联起各大App的纽带”。刘大伟认为,“它突破了微信生态,让微信同时拥有了整合微信内部和外部资源的能力”。

  微信的整合是逐渐推进的,小程序的发展谨慎、克制又功不可没。2017年1月,首批小程序上线,此后一年内的每个月,无论企业对小程序的态度如何,微信都会对小程序新增一些小功能、完成一些小更新。截至2018年1月,微信小程序数量已达到58万个,日活跃账户超过1.7亿个。

  有观点认为,“从互联网整体的发展和腾讯公司的整体战略来看,过去的十年,互联网解决了人与信息、商品和人的连接,未来的十年一定是连接人与服务。如果有一个产品能够让所有的服务都接入进来,在这个产品上能够将服务与人直接连接,那显然是价值巨大的。小程序则有可能会担负这个任务。一头是数亿用户,一头是服务提供者,通过微信平台,将海量用户与海量服务进行对接”。

  连接内部和外部资源是打造移动时代下闭合生态的必要条件。在PC时代,互联网内容在Web站点上,通过搜索引擎、浏览器和网页跳转就可以做到内外整合。但进入移动互联网时代后,App代替了Web站点,前者相互封闭,聚合和互通变得困难。不过,巨头级互联网企业对一站式、生态化的渴望依旧强烈,微信也不例外。

  长期博弈

  看似美好,心思各异。打破App之间的藩篱,是每一个互联网企业的梦想,除了技术难题,还在于这个入口的稀缺性、垄断性,谁来做这个入口是矛盾所在。

  自从小程序诞生以来,业内有两种声音:微信巨大的流量效应让外部企业心痒不已,特别是初创企业有了借力腾讯实现弯道超车的可能性;中生代企业比如滴滴、美团、京东希望得到腾讯的助力,但也拥有独立壮大的野心,在发展小程序之类微信产品的同时,自家App更加重要。

  微信也有微妙的产品设计。根据微信开放平台的规定,在同一开放平台账号下的App及小程序无需关联即可完成跳转,非同一开放平台账号下的小程序需与App成功关联后才支持跳转。同时,一个App最多同时只能绑定3个小程序,每月支持绑定3次,同一个小程序可被500个App关联。

  “3”与“500”的背后是流量的不对等。

  对于App而言,小程序提供了一种技术门槛低且有可能爆发的机会,是对App的促进。但是从导流的角度来看,App属于流量供给者,而不是获得者:1个小程序可以获得最多来自500个App的流量,而1个App最多只能获得3个小程序的反向跳转。

  “限制App关联小程序的数量,也属于微信的防御心理。”刘大伟认为,“如果App可以无限制或更多关联小程序,有可能会变身为小程序的分发渠道,这是微信不愿意看到的。同一个小程序可被500个App关联,这样规定的目的很明显,微信希望更多的企业开发小程序。微信本质还是希望企业在微信的生态里做大。”

  同样是给App提供关联性服务,对于App而言,有人欣喜,有人焦虑,分界线是企业的量级。

  对于大型App,直接打开小程序,让App削弱或失去了边界扩张的可能性,这是微信开始收割整个移动互联网市场的信号。

  不过,对于中小型App来说,却是机会所在。站在宏观角度,之前,腾讯的优势在于用户端资源,相比于百度、阿里,腾讯的中小型企业资源是劣势,微信可以通过小程序将中小企业聚焦在微信上。对于此类企业,小程序相对会更加重视。

  此外,微信流量的外溢是一直存在的,而小程序却是在微信生态内的。在App之间建立通路,或许是小程序能够延伸到微信外为数不多的方法。

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